kaiyun官方下载kaiyun官方下载2009年11月11日,“双十一购物节”这个互联网新词诞生,让正值瓶颈期的各大电商平台看到了突破瓶颈的办法。
从“淘宝双十一”到“京东618”,一个个购物节成了这些电商平台焕发新春的法宝。据数据显示,自2015年以后,仅一个双十一购物节的成交额就超过千亿。
而汽车行业作为中国经济支柱之一,始终缺少一个能够覆盖整个行业的年度营销日,据历史数据分析,八月是汽车行业的淡季,同时,八月也是全年销量的转折点,它承接着接下来的金九银十,只有在此时“燥”出点动静,才能把沉睡的客户资源提前唤醒,创造购车需求,占据下半年车市销量的“先机”。
在种种背景下,2019年8月18日,“汽车之家818全球汽车夜”开幕,开创“车晚”模式,为汽车行业破圈营销提供了新的尝试,也为汽车行业带来了“818”这个年度营销日。
在汽车之家举办818的第三年,新玩家入局,让“818”这个节日好不热闹。当晚,两场汽车主题的直播晚会正面刚,不管是在汽车行业内还是互联网圈,都引起了不小轰动。
其实,前有汽车之家探路,作为汽车平台中最舍得在营销上下功夫的易车,自然不会放过“818”这个机会。今年易车大手笔入局“818”,誓要在后疫情时代的汽车行业突破困境,但是“烧钱”营销对于易车来说,真的是一条好的“求生之路”吗?
“5年来亏损达到40亿元”、“边缘化汽车互联网公司”、“第一梯队竞争者退市”等等等等,每一个鲜明的标签,似乎都意味着易车往日的辉煌早已褪去。
2015年至2019年,易车的营收分别为40.12亿元、57.70亿元、87.51亿元、105.8亿元,107.53亿元,虽然易车的营收规模一直在增长,但其营收增速存在明显下滑,2015年到2019年,其营业收入同比增速从最高109.49%下降到1.64%。而在2020年易车还未私有化之前,Q1、Q2季度的营收分别为17.8亿元和19.56亿元,同比均有10亿元左右的减少。
也就是说从2015年到2020年上半年,易车营收增速放缓的同时也出现了营收同比减少的情况,且从2015年开始,易车就已陷入亏损窘境。
2015年易车亏损达到4.165亿元,2016年全年净亏损有所收窄,为2.91亿元,但好景不长,2017年的亏损不仅没有止住下滑的趋势,反而创下了全年净亏14.3亿元的新高,而在2018年、2019年,其亏损也达到了6.79亿元、11.83亿元,五年亏损近40亿元。进入2020年后亏损更是越扩越大,仅上半年亏损就达到了18.15亿元。
2014年,易车营销及行政成本已经达到12.6亿元,要知道这一财年易车营收总额仅为为24.60亿元。随后几年,易车营销以及行政成本逐年上升,2018年以后每年该项成本均是突破60亿元。
据悉,易车在营销方面的大量开支的主要目的是用于获取流量。此前在2011年,易车与百度阿拉丁达成了三年的合作,花费2.5亿用于流量采买。除了百度外,携程、360、UC等过亿级别的流量入口都是易车的采购对象。
2019年10月中旬,易车公司CEO张序安宣布,将启动“三年品牌计划”,以前所未有的力度和耐心加强品牌建设。与此同时,易车签约沈腾为品牌代言人,并在10月14日承包了分众传媒全国54个城市的电梯广告资源,几乎实现了对分众传媒全国超30万块屏幕的“霸屏”。
之后,易车广告更是计划陆续登陆央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视,以及主流视频平台、广播电台、公交车身等全渠道。
如今,私有化后的易车再次用大手笔来做营销,入局“818”,只不过在前有狼后有虎的背景下,想要回血,很难。
销量和流量,是车企们此前做投放的核心关键数据,但是自2018年销量见顶后,汽车工业产销增速放缓,并出现了负增长,中国汽车行业由“增量竞争”转为“存量竞争”已是不争的事实。与此同时,移动互联网用户的缓慢增长,也意味着流量红利枯竭已真正意义上到来。
因此,只做流量不用为车企负责的品牌营销已经难以满足车企的投放需求,既要有宣传打造品牌的效果,又要有实际提升销量的目标,这种品效合一的营销方案才是车企以及车友最需要的。
今年4月,知名移动大数机构极光发布《2021年Q1移动互联网行业数据研究报告》(以下简称报告)。报告中显示,易车系(易车+汽车报价大全)3月MAU超过3000万,同比增长69.6%,一季度均值为3024万,同比增长65%,并且值得一提的是,每每翻阅易车系的MAU数据,总能看到大幅度的同比增幅,不过看似非常出色的增速事实上暗藏不足。
据QuestMobile数据显示,2020年10月,汽车之家APP的月活已经超越6000万,即便是2021年3月整个易车系的MAU也不足其一半。此外,易车系的新增用户和平台月活这两个数据似乎也存在冲突,但很显然的是,这两个数据的差别恰恰反映出易车APP的用户留存率不高。
易车的服务更偏向B端,为汽车经销商提供流量服务和销售线索,成本集中于流量采买,这就会造成易车频繁的靠买买买来获取流量,但这些流量更属于用完即走类型,并不能增加用户黏性。
汽车之家更偏向社区运营,创造内容、IP等来吸引流量获取变现;懂车帝则主打娱乐和短视频,用新颖独特的内容来留住用户。不说汽车之家这个老牌竞争对手,就连后起之秀,也频频通过在模式上的创新,不断蚕食原本属于易车的市场。
此外,在如今整个行业的流量采买成本不断升高之际,不能生产流量的易车获取流量的成本必然会水涨船高,这对易车的经营同样不利。并且易车系的新增用户和平台月活数据的对比,已经证明了靠营销推广获得短期流量只是昙花一现,靠内容和产品来保证用户留存和月活才是核心所在。
“818”成为汽车行业的年度营销日,这远不是一个营销IP促进汽车市场消费那么简单的事情,更是汽车行业在互联网时代的一个升维。
造节,只是一个表象。这个事情里面反映出来的,其实是传统汽车行业,终于在互联网的流量游戏里找到了自己的节奏,找到了营销的新出路。
今年8月18日,易车推出“超级818汽车狂欢夜”直面汽车之家的“818全球汽车夜”。不过值得一提的是,在此之前汽车之家已经举办多年“818晚会”,相对易车已经具备先发优势,易车这时入局多少显得有些盲目。
首先,在前期营销上,易车坚持一贯的“烧钱”战略,不仅在全国各地海投平面和视频广告,还斥资4个亿包机,受邀参加活动的几位汽车自媒体人一边在飞机上喝着罗曼尼康帝,吃着拳头大的鲍鱼,一边为易车818站台,大展土豪之风。可这种烧钱博眼球的做法,不仅与国家号召的厉行节约制止奢侈浪费行为相违背,更是致客户利益及公司的长远发展于不顾,因此连视频弹幕也不得不感叹,易车是在浪费广告费满足私欲。
巧合的是,就在8月18日晚会当天,工信部针对用户反映强烈的APP违规调用通信录、位置信息等问题,组织开展了“回头看”,共发现43款APP仍存在问题整改不彻底、技术手段对抗的情况。其中,易车以“违规调用通信录和地理位置权限”再次上榜。工信部要求相关APP在8月25日前完成整改,逾期不整改或整改不到位的将依法依规处置。
这对于想要靠“818晚会”开拓C端黏性用户的易车来说无疑是一次打击,而为了短期利益违规调用用户通信录和地理位置权限,在当前越来越强调个人私保护的政策背景下,这种背离用户权益的做法,只会束缚易车的发展。
值得注意的是,自去年易车私有化退市以来,用户隐私泄露、流量造假、公司内斗等风波不断困扰着易车,今年7月易车还因“流量劫持”与淘宝对簿公堂最终以败诉告终,并被最高人民法院以维护市场诚信、惩治网络流量造假典型案例,写入十三届全国四次会议法院工作报告。
对于易车来说,入局“818晚会”或许是其在营销方式上的一种改变,也或许是其努力追赶其他平台的一次尝试,但是易车应当知道的是,只有将用户利益、客户利益放在前列,才能更好的保障自身利益,单靠大手笔营销能够带来的可能只有无尽的亏损。返回搜狐,查看更多